GERENCIA ESTRATEGICA - VISION - MISION

¿COMO FORMULAR LA VISIÓN?

PASO 01: Confirmación de la declaración de visión

a.- Decidir cual será la declaración de la misma.
Ejemplo: Nos convertiremos en el (Productos/servicio) de (Producto/Servicio)con (característica) en (LUGAR)

PASO 02: Comprensión del Impacto ambiental

a.-Seleccionar las influencias importantes del ambiente que rodea a la empresa ,ya que el curso de acción puede estar condicionada por él.:

-Revisar los hechos más importantes del ambiente
-Desarrollar la comprensión de éstos hechos sobre como reaccionar
- Desarrollar las oportunidades que la organización tiene para influir en él.
- Analizar los resultados del estudio de mercado y necesidades proyectadas de los consumidores
- Analizar los desarrollo tecnológicos
- Analizar la cambiante economía nacional y mundial
- Analizar las políticas y practicas sobre apertura

b.Mecánica:

*Hacerlo en grupo(Primero los principales ejecutivos y descender en cada nivel)
* Conocer los puntos de vista de todos
* Escoger tres o cinco puntos importantes que influyan en forma decisiva y observarlos según su comportamiento pasado presente y futuro


Ejemplo:

Puntos Importantes que impactan Pasado Presente Futuro
1.Impuestos
Previsibles Imprevisibles Imprevisibles

2.Exportaciones

Reguladas en exceso
No rentables
Apertura( ok)
Más rentables
Rentables
Admiten coaliciones
Mayor exigencia de calidad

PASO 03: Definición de clientes

a.Agrupar a los clientes (En unidades lógicas de clientela actual

b.Debatir sobre aquellos que aspira tener

Ejemplo:

CLIENTES ACTUALES CLIENTES QUE ASPIRAMOS TENER
Mercado con énfasis en el Sector Urbano Mercado Global( Urbano + Rural)
Edades entre 1 y 40 años
Edades entre 1 y 40 años
Mercado Nacional Mercado Nacional + Mercado Andino(sg.año)
Mercado Andino + Países Soviéticos ( en dos años)
45% es Escolar
70 % es Escolar


PASO 04: Selección de Productos o servicios / Grupos de
productos y servicios de la Empresa

a.- Tener en cuenta el producto o servicio final(Mercancías físicas, servicios, consultorías, etc.)
b.- Considerar aquellos que se quiere generar y entregar como productos
c.- Considerar las siguientes alternativas al hacer la lista de los productos que se quiere suministrar:
- Productos impulsados por el Cliente
- Productos impulsados por la Competencia
- Productos impulsados por los proveedores
- Productos sustitutos que reemplazan los existentes en el
mercado
- Productos impulsados por la Tecnología
- Productos impulsados basados en algunas de las fortalezas de la empresa
d.-Agrupar los productos identificados en grupos de productos o Unidades de enfoque de productos(UEP)
e.-Las UEP contribuyen a asegurar decisiones estratégicas más específicamente orientadas a productos durante los siguientes pasos

PASO 05. Estimación del potencial de la empresa

a.-Confirmar la significación de cada UEP para facilitar cualquier decisión futura de inversión estratégica
b.-La significación esta en función de:
- Tamaño relativo de cada UEP: Se expresa en porcentaje del total de la organización
- Su potencial de crecimiento futuro(PC): Se efectúa en base de la selección de la UEP que crezca más rápido , la segunda , tercera y así sucesivamente
c.-El PC puede cambiar por aspectos como tecnología, reglamentaciones gubernamentales, convulsiones del mercado ,etc. por lo tanto debe hacerse seguimiento permanente del PC.
PASO 06: Identificación de los valores agregados

a.-Es el conjunto particular o exclusivo de destrezas, posicionamiento experiencia o recursos que en conjunto se requiere para ser exitosos y entregar productos o servicios a la clientela.
b.-Pueden consistir en destrezas específicas de:
- Relaciones corporativas
- Contratos
- Capacidad de producción
- Canales de mercadeo
- Experiencia en algún campo específico
c.-Los valores agregados hay que dividirlos en dos grupos:
- PRINCIPALES: Son los que suministra la Empresa. Se debe preferirlos y buscar que sean únicos ,exclusivos, competitivos y difíciles d obtener de la otra fuente
- SECUNDARIOS: Se obtienen a través de proveedores de valor agregado
d.-Listar frente a cada UEP los valores agregados de que dispone la Empresa
e.-Listar frente a cada UEP los valores agregados que requiere para afianzar su liderazgo

PASO 07: Selección de valores agregados principales y secundarios

 Cuando una Empresa no posee los valores agregados para ofrecer los productos que desea puede acudir a algunas de las varias formas para obtenerlos:

1.Creación de empresas temporales conjuntas
2. Adquisiciones de otras empresas
3. Inversión para desarrollar el valor agregado requerido


PASO 08: Determinación de proveedores potenciales y las fuentes

 Conociendo el tipo de proveedor de valor agregado que debemos buscar , debe debatirse ampliamente para que la estrategia lleve respaldo y por consiguiente compromiso.

PASO 09: Cuantificación de los criterios de éxito del producto

a.- Crear las metas medibles e incentivos apropiados( desafío principal)para poner en marcha toda la energía de la organización
b.- Las metas servirán como :
- Criterio para el éxito
- Rendimiento de la Organización
- Diseño y selección de herramientas y procesos
c.-La definición de metas e incentivos se sugiere realizar en términos de :
- Funcionalidad del Producto
- Apariencia del Producto
- Precio del Producto
- Margen del Producto
- Calidad
- Entrega del Producto o servicio
- Volumen Total de Venta del Producto


EJEMPLO

“ Ser el mejor proveedor internacional para las industrias de la Región Andina y del Caribe de los productos y otros sinérgicos a éste negocio basados en desempeño financiero , satisfacción al cliente , mejores prácticas de negocios e innovación y aprendizaje.”

“ BBZ será una Empresa con actividades globales , reconocida por empleados, clientes, competidores , inversionistas y público en general por su preeminencia en todo el mundo. Seremos la vara que sirva a las otras empresa para medir su actuación .Nuestros sellos serán la innovación , la incitativa y el trabajo en equipo de nuestro personal , así como nuestra capacidad para anticipar y responder debidamente a los cambios y para crear oportunidades.”


¿ COMO FORMULAR LA MISIÓN?

CONSIDERACIONES PREVIAS
- Es definir las relaciones de interdependencia entre sí , sistema(Organización) y sus públicos relevantes: Clientes, proveedores, estado, comunidad, accionistas, medio ambiente.
- Es el POR QUE DE LA EMPRESA
- Exige total congruencia entre su enunciado y la realidad de actuación
-ESTA LIGADA A LA CONDUCTA Y AL PRESENTE


PASO 01: Declaración de la Actitud

• Es una declaración en perspectiva mas que de detalle específicos
• Debe posibilitar que se genere una gama de objetivos y estrategias alternativas factibles sin sofocar la creatividad gerencial (Ni muy general-disfuncional ni excesivamente específica)
• Debe posibilitar un amplio efecto de conciliación de las divergencias de las partes interesadas
• Debe posibilitar despertar emociones y sentimientos positivos

PASO 02:Resolución de Opiniones divergentes

• Negociar , llegar a un compromiso y a la concertación respecto a cuestiones importantes
• Llegar a una auténtica decisión fundamentada en opiniones divergentes que se resuelven para no ser fuente de problemas.No debe haber posición intermedia por que no optar por nada
• No esperar hacer la declaración de la misión sólo cuando la empresa se encuentra en dificultades (Se podría revertir la caída pero esto es irresponsable)El momento más importante es cuando la Empresa ha tenido éxito. Esto a veces no goza de popularidad ...y “vivieron felices para siempre” es un cuento.
PASO 03:Orientación hacia el Cliente


• Identificar la utilidad que los productos de la Empresa tienen
• Considerar:
a. No OFRECER COSAS
b. No ofrecer cosas OFRECER MEDIOS PARA MEJORAR, OFREZCA IDEAS ,EMOCIONES AMBIENTE ,SENTIMIENTOS Y VENTAJAS. Por favor , NO OFREZCA COSAS
• Ejemplos
• No ofrezca zapatos, ofrezca comodidad para los pies y placer al caminar
• No ofrezca una casa , ofrezca seguridad , comodidad y un lugar limpio y agradable para la familia
• No ofrezca libros ofrezca horas de placer y las ventajas del conocimiento
No ofrezca discos, ofrezca deleite y el sonido de la música
No ofrezca muebles , ofrezca comodidad y la tranquilidad de
un lugar acogedor

PASO 04: Declaración de la política social


• Expresar la responsabilidad que la empresa tienen ante los consumidores, grupos ambientalistas, las minorías , las comunidades y otros grupos.

PASO 05: REDACCIÓN


• Las declaraciones de misión varían de acuerdo a especificidad, extensión , contenido y formato
• La mayor parte coincide en que la declaración debe contener nueve características o elementos y preguntas que deben ser resueltas al momentos de efectuar la declaración :

1. CLIENTES: ¿ Quienes son los clientes de la empresa?
2. PRODUCTOS Y SERVICIOS: ¿Cuales son los principales productos o servicios de la Empresa?
3. MERCADOS : ¿Donde compite la Empresa?
4. TECNOLOGÍA: ¿Es la tecnología el interés principal de la Empresa?
5. INTERÉS POR LA SUPERVIVENCIA , EL CRECIMIENTO Y LA RENTABILIDAD: Trata la Empresa d alcanzar objetivos económicos?
6. FILOSOFÍA: ¿Cueles son las creencias , valores aspiraciones y prioridades filosóficas fundamentales de la Empresa?
7. CONCEPTO DE SI MISMA: ¿ Cual es la competencia distintiva d la Empresa o su principal ventaja competitiva?
8. INTERÉS POR LA IMAGEN PUBLICA: ¿Se preocupa la empresa por asuntos sociales , comunitarios y ambientales
9. INTERÉS POR LOS EMPLEADOS: ¿ Se considera que los empleados son un activo valioso de la Empresa?

PASO 06: MATRIZ de EVALUACIÓN


Empresa PRODUCTOS / CLIENTES Servicios Mercados Interés por la Supervivencia, el crecimiento y la Tecnología Rentabilidad



Empresa Filosofía Interés por concepto de sí misma Interés por Imagen Pública Empleados Notas



EJEMPLO DE MISIÓN

1.Clientes

“Pesamos que nuestra mayor responsabilidad es ante médicos , enfermeras , pacientes , madres y todos aquellos que usan nuestros productos y servicios”

2.Productos y Servicios

“Los principales productos y servicios de MINNASA son el molibdeno , el carbón , el hierro , el cobre , el plomo ,el petróleo y el gas natural , el potasio, los fosfatos , el níquel , el tungsteno , la plata , el oro y el magnesio”

3.Mercados

“Estamos dedicados a lograr el éxito total de CHOCOLATSA. como competidor en todo el mundo”
“Nos encontramos en el mercado peruano , aunque exploraremos en oportunidades globales”

4.-Tecnología :

“ INFORDATA se dedica a aplicar la tecnología de cómputo en dos campos: HARDWARE relacionado con computadoras ; y SERVICIOS para mejorar el cómputo que incluyen computación, información , educación y finanzas”

5. Interés por la supervivencia , el crecimiento y la rentabilidad

“ ... En este sentido la empresa realizará sus operaciones con prudencia y producirá las utilidades y crecimiento que conseguirán el éxito final de MISTI S.R.L.”

“ Atender la necesidad mundial de conocimientos con una utilidad justa , mediante la recopilación evaluación , producción y distribución de información valiosa , de tal manera que beneficie a nuestros clientes empleados, autores, inversionistas y a nuestra sociedad”( Mc Graw-Hill)

6.Filosofía
“ Creemos que el desarrollo humano es una de las metas más valiosas de la civilización y que la independencia es una condición superior para nutrir el crecimiento de las capacidades de nuestro personal” (SoftHumanservices)

7.Concepto de sí mismo

“ ZONA CALIENTE S.A. se empeña en superar a la competencia , desatando las capacidades y energías constructivas y creativas de cada uno de sus empleados”

8.-Interés por la imagen pública

“ Compartir la obligación mundial de proteger el medio ambiente”(KUCHISA)

9.-Interés por los empleados

“ Reclutar,desarrollar, recompensar y retener al personal que tenga capacidad, carácter y dedicación excepcional , ofreciendo buenas condiciones laborales , liderazgo superior , compensación con base en los resultados , un atractivo programa de prestaciones , oportunidad para crecer y un elevado grado de seguridad de empleo” ( HUMAN WARE S.A)


PROCESO EMPRESARIAL DE FORMULACION :

1. Involucrar la mayor cantidad posible de gerentes

2. Impulsar una visión y misión global en lugar de transmitir diferentes mensajes

3.Seleccionar varios artículos sobre declaraciones de misión y visión y solicitar a toso los gerentes que los lean para tener información básica.

4.Solicitar a los gerentes que preparen personalmente una declaración de visión y otra de misión

5.Un agente o Comité de mandos superiores , debe reunir todas estas declaraciones en un solo documento y distribuir el borrador de éste entre todos los gerentes

6.Solicitar sugerencias para modificaciones , aumentos y supresiones así como sostener una junta para revisar el documento.:
Notas:
-En la medida que todos los gerentes hayan contribuido y apoyen el documento final , la empresa tendrá menos problemas para conseguir que los gerentes apoyen otras actividades para formular , poner en práctica y evaluar estrategias
-Magnífica oportunidad para que los estrategas consigan apoyo, obtengan un vinculo emocional y un sentido de la labor

7.Cuando el documento está en su forma final , decidir cual será la mejor manera de comunicar a todos los gerentes , empleados y grupos externos .Puede filmarse para explicar el enunciado y como se elaboró
8.Alternativas
1.Forman grupos de discusión
2.Contratar un asesor - consultor para dirija el proceso y ayude a buscar las palabras correctas para la redacción de la declaración.
TALLER

 MARCO CONCEPTUAL / BASES PARA LA COMPRENSIÓN DEL CASO DE ESTUDIO Y PRACTICA DE TALLER

Una filosofía bien cimentada nos permite tener una “ visión” clara del futuro y esto define “La misión para la cual existimos”.
Visualizar el futuro implica un permanente examen de la organización frente a sus clientes , su competencia , su propia cultura y sobretodo discernir entre lo que ella es hoy y aquello que desea ser en el futuro, todo esto frente a su capacidad de respuesta.
Realizar el proceso de formular el futuro es establecer la “VISIÓN”. La primera medida que la Gerencia General debe tomar es visualizar lo que pretenden lograr , en otras palabras lo que la empresa aspira ser y no lo que tienen que hacer .
Pero por otro lado la MISIÓN debe definir la interrelación entre la organización y sus públicos relevantes:Clientes, proveedores , empleados, comunidad ,accionistas , medio ambiente,etc.Es la concepción implícita del por que de la Empresa y debe ser un compromiso compartido por todos en la organización por lo que debe ser precisa y factible

 CASO :

 Introducción a la Empresa

Aluminium - Perú S.A. es un joint venture entre capitales nacionales y norteamericanos .La proporción nacional supera el 50%.La proporción extranjera corresponde a la Empresa METAL CORP. que es uno de los líderes en investigación y desarrollo de la Tecnología de ese metal contando con planta e intereses en América Latina
Las actividades industriales y comerciales en el Perú se iniciaron en 1956 adquiriendo parcialmente la firma SUCOEXPORT que operaba desde 1935 en el campo de los productos de aluminio : utensilios domésticos, cocinas y en forma incipiente perfiles de aluminio para carpintería metálica .Entre 1956 y 1960 la empresa reestructura sus líneas de productos concentrando su producción en perfiles , planchas y papel de aluminio .Aluminium- Perú mantuvo siempre un nivel de precios que le posibilitaban revertir y crecer a pesar de su reducido volumen de operaciones y de su limitado grado de diversificación.
A partir de 1960 Aluminium- Perú inicia su desarrollo incrementando progresivamente su participación en el mercado hasta constituirse - en la década de los 70- es uno de los líderes del mercado nacional.Durante este período se incorporaron nuevas líneas de producción:cables conductores de alta tensión, planchas acanaladas y esporádicamente embalajes flexibles con foil de aluminio para la industria alimentaria.Dicha evolución se hizo posible gracias a una política gubernamental de sustitución de importaciones , lo que les permitía operar con precios muy por encima de los del mercado internacional amparándose en levados aranceles de importación.
En 1978 se inicia el énfasis de la empresa en la eficiencia realizando fuertes inversiones en tecnología , en particular en la extrusión del aluminio automatizando algunos de los procesos. El mercado Interno absorbía el 90% de su producción , siendo las exportaciones sólo para abastecer el comercio fronterizo. A partir de 1991 , con motivo de la globalización de los mercados Aluminium- Perú se ve obligada a implantar un proceso de ajuste , en la medida que no era posible crecer atendiendo sólo la demanda interna.La Empresa empieza a sentir los efectos de las nuevas políticas de liberalización , la rebaja gradual de los aranceles permitía que los productos importados compitieran con éxito en el mercado nacional. La apertura trajo además la caída de los precios a pesar que los costos operativos se incrementaban significativamente.

 Necesidades detectadas

Aluminium- Perú se plantea la necesidad de realizar un estudio estratégico , a efectos de analizar el futuro de la Empresa de acuerdo a los nuevos parámetros de la economía: precios con tendencia a la baja , aranceles en reducción , ingreso de nuevos competidores.
Como resultado del estudio llega a las siguientes conclusiones:

a. Si no hay un cambio de rumbo , Aluminium- Perú dejaría de rentable para 1992
b. Aluminium- Perú sólo podrá competir con aquellos productos que mantuvieran calidad y costos de nivel internacional
c. Aluminium- Perú debería exportar un volumen por lo menos igual al destinado al mercado interno, si quiere mantener su rentabilidad
Como consecuencia del Análisis , Aluminium- Perú, se planteó las siguientes alternativas:
1. Cerrar sus operaciones industriales , ,manteniendo sólo la importación y distribución de productos
2. Desarrollar una nueva estrategia empresarial para hacer a la empresa internacionalmente competitiva y con la flexibilidad suficiente para adaptarse a un mercado globalizado

Bajo este enfoque la preparación de Aluminium- Perú para atacar a los mercados internacionales se convertía en un tema estratégico.

 Decisión estratégica

Un estudio realizado por la alta gerencia mostró que Aluminium- Perú podía ser competitiva internacionalmente con algunos productos y que para lograr costos adecuados debía desarrollar una escala de producción de al menos el doble de lo fabricado actualmente .En función de esas conclusiones ,Aluminium- Perú, decide actuar en varios sectores simultáneamente para acelerar los cambios .Dentro de los temas de discusión aparece el del “ rediseño del negocio”.La decisión estratégica se centra en la siguiente frase: “ SOLO PERMANECEREMOS EN AQUELLOS NEGOCIOS EN LOS QUE NUESTROS PRODUCTOS PUEDAN COMPETIR INTERNACIONALMENTE EN PRECIO Y CALIDAD”

 Visión y Misión

Como inicio de su plan estratégico , la empresa define su nueva orientación , su misión y establece cuál es su compromiso y con quién.Esta definición se resume en lo siguiente:

*Visión de Aluminium- Perú

“ Una empresa exitosa en el Perú, reconocida por la alta calidad de su gente y sus productos .La mejora continua es el cambio elegido, esto requiere: entender y anticipar las necesidades de los clientes ; implementar y mantener la calidad de acuerdo a las normas ISO 9000; medirnos respecto de los mejores.La calidad no esta en las cosas que hace la gente sino en la gente que hace cosas”

*Misión de Aluminium- Perú

“Guiados por los principios de la calidad total , nos comprometemos a ser una empresa innovadora y competitiva internacionalmente , que anticipe y satisfaga los requisitos de nuestros clientes , integrando los intereses de los accionistas , empleados y la comunidad”
 TAREAS
 Evaluar Las Declaraciones De Misión y Visión De Aluminium -Perú

OBJETIVO

La declaración de la visión y misión de una empresa forma parte integrante de la administración estratégica. Sirve de guía para formular, poner en práctica y evaluar las actividades estratégicas. Este caso le dará práctica para evaluar declaraciones de misión, capacidad que es requisito indispensable para redactar una buena declaración de la misión.

INSTRUCCIONES

PASO 1.- Observar las declaraciones de visión y misión que se presentan para Aluminium- Perú continuación para que las evalúe. En una hoja de papel, dibuje una matriz de evaluación . Evalúe las declaraciones criterios técnicos.

PASO 2.- Exponga el Resultado de la evaluación donde se observe si satisface o no debidamente los criterios deseados..

 Redactar Una Declaración De La Visión y La Misión De Aluminium -Perú

• OBJETIVO

Si bien no existe una declaración de la visión y la misión que sea la mejor para una organización cualquiera, pensamos que la declaración de la visión y misión de Aluminium- Perú , presentada en el caso, se puede mejorar. Para redactar la declaración de una visión y misión que incluya los elementos deseados. y , al mismo tiempo, sea fuente de inspiración y conciliación, se requiere pensar muy bien las cosas. Las declaraciones de visión y misión no deben ser demasiado largas, así,lo aconsejable es que contenga menos de 200 palabras.
• INSTRUCCIONES

PASO 1.- Redacte una declaración de la visión y misión de Aluminium- Perú que no exceda de 200 palabras. Repase el caso buscando los detalles que necesita para preparar su declaración de la misión.
PASO 2.- Júntese con sus compañeros y formen equipos de cuatro personas. Cada uno lea las declaraciones de visión y misión de los otros, en silencio. Escojan las mejores del grupo.
PASO 3.- Lean y sustenten al grupo entero la mejor declaración .

 PRACTICA DE TALLER

 PRACTICA: “Declaración de la misión y visión de mi carrera profesional”

• OBJETIVO

La mayor parte de las universidades y centros superiores tienen una declaración de la visión y misión. El propósito de este ejercicio es hacerle adquirir práctica para redactar una declaración de la visión y misión de una organización no lucrativa, por ejemplo, su carrera/Escuela/Programa profesional .

• INSTRUCCIONES

PASO 1.- Redactar una declaración de la visión y misión de su carrera profesional. Su declaración no debe pasar de 200 palabras.
PASO 2.- Leer al grupo su declaración de visión y misión.
PASO 3.- Averigüe si su institución cuenta con una declaración de su visión y misión. Revise un anuario cualquiera de su universidad centro superior . Si su institución cuenta con una declaración escrita, diríjase al administrador indicado de la institución y pregúntele cómo y cuándo se preparó la declaración. Comparta su información con el grupo.

 TEMAS AFINES-AUXILIARES EN LA RESOLUCIÓN DEL CASO Y LA PRACTICA

Los temas abajo son temas que se encuentran en diversas fuentes bibliográficas e Internet.Sirven de base técnica para la resolución del caso.

• ¿Cuál es nuestro negocio?
• Importancia de una misión clara
• Naturaleza de la misión de una Empresa
• Elementos de la declaración de una misión
• ¿Cómo redactar y evaluar las declaraciones de una misión?
• Visión, Misión y Valores
• Los 9 pasos para llegar a la definición de la visión

Adaptado y Preparado por: Mgter Giovani Zeballos Delgado
Docente del Area de Gerencia,Tecnología Gerencial y Empresariado

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